Κρυφές διαφημίσεις, συναισθηματική χειραγώγηση, προώθηση κωδικών έκπτωσης, διαγωνισμοί, προκλήσεις, δοκιμές προϊόντων και άνοιγμα μυστικών κουτιών. Αυτές είναι ορισμένες μόνο από τις πρακτικές που ακολουθούν influencers σε όλη την Ευρώπη, προκειμένου να χειραγωγήσουν τους ακόλουθούς τους και να επηρεάσουν τις συμπεριφορές, τις προτιμήσεις και τις αγορές τους.

Όπως προκύπτει από πρόσφατη έκθεση της Ευρωπαϊκής Ομοσπονδίας Καταναλωτών (BEUC), πρόκειται για φαινόμενο που συνεχώς γιγαντώνεται, -γεγονός που μεταξύ άλλων οφείλεται σε νομικά κενά- και επηρεάζει ολοένα και περισσότερους ανθρώπους, ειδικά νεαρά άτομα.

«Απευθύνονται στα συναισθήματα των καταναλωτών»

Όπως σημειώνεται στην επίμαχη έρευνα της BEUC, από τον Μάρτιο έως τον Σεπτέμβριο του 2025, 14 ευρωπαϊκές οργανώσεις καταναλωτών από 12 χώρες -από την Ελλάδα συμμετείχε η ΕΚΠΟΙΖΩ και το ΚΕΠΚΑ-, παρακολούθησαν περίπου 650 αναρτήσεις και βίντεο influencers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης TikTok, Snapchat, Instagram και Youtube. Η συλλογή στοιχείων επικεντρώθηκε σε αναρτήσεις και βίντεο που προωθούν τη διαφήμιση ανθυγιεινών τροφίμων και τη γρήγορη μόδα, «καθώς πρόκειται για τομείς όπου οι καταναλωτές είναι ιδιαίτερα ευάλωτοι».

Άλλωστε, τα στοιχεία που συλλέχθηκαν, «επιβεβαιώνουν την ευρεία χρήση πρακτικών κρυφής διαφήμισης και τον τρόπο με τον οποίο οι influencers απευθύνονται στα συναισθήματα για να διαμορφώσουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Δείχνουν επίσης πως οι μάρκες χρησιμοποιούν το μάρκετινγκ επιρροής για να βελτιώσουν τη φήμη τους στα μάτια των καταναλωτών, ιδίως των νεότερων». Πρόκειται για πρακτικές που περιλαμβάνουν «μη αποκαλυπτόμενες πληρωμένες διαφημίσεις».

«Ασαφής και παραπλανητική ορολογία»

Τη σημερινή εποχή, το μάρκετινγκ επιρροής έχει καταστεί μια από τις πιο κοινές τεχνικές διαδικτυακής διαφήμισης, όπως σημειώνεται όμως, «συνεχίζει να πραγματοποιείται και να εξαπλώνεται σε αδιαφανή περιβάλλοντα».

Άλλωστε, όπως αναγράφεται, «τα εμπορικά μηνύματα συχνά παρουσιάζονται ως εκφράσεις προσωπικού στυλ και όχι ως διαφημίσεις, θολώνοντας τα όρια μεταξύ μάρκετινγκ και γνήσιων προσωπικών απόψεων. Οι χρήστες δυσκολεύονται να τα διακρίνουν. Οι διαφημίσεις συχνά δεν επισημαίνονται ως τέτοιες και όταν επισημαίνονται, η ορολογία είναι συχνά ασαφής και παραπλανητική. Οι κωδικοί έκπτωσης και οι προωθητικοί σύνδεσμοι συχνά κρύβονται στην ενότητα σχολίων κάτω από τις αναρτήσεις».

Ο «φόβος της απώλειας»

Αξιοσημείωτο είναι επίσης ότι με την πάροδο των ετών, «έχουν εμφανιστεί επιπλέον αμφιλεγόμενες πρακτικές, όπως οι influencers που παίζουν με τα συναισθήματα», βασιζόμενοι μεταξύ άλλων σε διαγωνισμούς και άλλες προκλήσεις.

Αυτές οι πρακτικές, «προσελκύουν τους καταναλωτές, ενθαρρύνοντας την υπερκατανάλωση και οδηγώντας τους να περνούν περισσότερο χρόνο στις πλατφόρμες». Αυτές οι πρακτικές, «προσελκύουν τους καταναλωτές, ενθαρρύνοντας την υπερκατανάλωση και οδηγώντας τους να περνούν περισσότερο χρόνο στις πλατφόρμες. Αυτές, οι πρακτικές, ιδίως οι προσωρινές ιστορίες που εξαφανίζονται μετά από 24 ώρες, εντείνουν το φαινόμενο του “φόβου της απώλειας”, το οποίο είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικό στους νέους καταναλωτές».

Γεγονός ιδιαίτερα ανησυχητικό, ιδιαίτερα για τα νεαρά άτομα, καθώς σύμφωνα με την έρευνα, «το 88% των χρηστών ηλικίας 15 έως 24 ετών δηλώνουν ότι έχουν εμπνευστεί ή πειστεί από το περιεχόμενο των influencers».

«Αντιλαμβάνονται τις διαφημίσεις ως γνήσιες συστάσεις»

Ενδεικτικά της επιρροής των influencers, είναι στοιχεία που αντλήθηκαν από έρευνα που πραγματοποιήθηκε το 2019 σε πλήθος χωρών, σύμφωνα με τα οποία, το 41% των χρηστών ανακάλυπτε συχνά νέες μάρκες και προϊόντα μέσω influencers, ενώ το 87% εμπνεόταν να πραγματοποιήσει μια αγορά, βάσει όσων έβλεπε από έναν influencer.

Παράλληλα, σε παγκόσμιο επίπεδο, μεταξύ του 2015 και του 2025, η αξία του μάρκετινγκ επιρροής αυξήθηκε από 1,7 δισεκατομμύρια δολάρια σε περισσότερα από 32 δισεκατομμύρια δολάρια. Άλλωστε, «οποιοσδήποτε έχει ψηφιακή παρουσία μπορεί να προωθήσει προϊόντα».

«Αποκτήστε δωρεάν ρούχα»

Επίσης, εντοπίστηκαν αρκετοί influencers «που έλεγαν στους καταναλωτές ότι μπορούν να αποκτήσουν προϊόντα και ρούχα στο Temu δωρεάν με έναν ειδικό κωδικό έκπτωσης ή όταν ξοδεύουν ένα συγκεκριμένο ποσό».

Είναι ενδεικτικό, ότι γνωστή influencer στη Νορβηγία διαφήμιζε τη συγκεκριμένη πλατφόρμα, ισχυριζόμενη ότι με τον κωδικό έκπτωσης που παρέχει, είναι δυνατή η αγορά προϊόντων με 0 ευρώ, «δημιουργώντας ενδεχομένως στους καταναλωτές την παραπλανητική εντύπωση ότι τα προϊόντα είναι δωρεάν».

Στην έκθεση σημειώνονται αρκετές αντίστοιχες περιπτώσεις, όπου δεν έχει δηλωθεί από τους influencers αν τα βίντεο αποτελούσαν πληρωμένες συνεργασίες με τις εκάστοτε πλατφόρμες.

«Θολώνουν τα όρια μεταξύ μάρκετινγκ και αυθεντικότητας»

Μια από τις πρακτικές που εφαρμόζονται από τους influencers για την προώθηση προϊόντων μόδας, είναι η παρουσίαση φθηνών απομιμήσεων ρούχων, ως ισοδύναμες εναλλακτικές λύσεις προϊόντων γνωστών εταιρειών. Αυτές οι αναρτήσεις, σύμφωνα με την BEUC, «είναι πιθανό να παραπλανήσουν τους καταναλωτές σχετικά με την πραγματική ποιότητα και τις ιδιότητες των προϊόντων».

Αντίστοιχα, αρκετά συχνά, οι influencers «μοιράζονται συνδέσμους συνεργατών (μέσω των οποίων κερδίζουν προμήθεια όταν οι καταναλωτές κάνουν κλικ ή πραγματοποιούν μια αγορά), κωδικούς έκπτωσης ή “αποκλειστικές προσφορές” ως δώρα στους ακολούθους τους… Οι διαφημιστικές αναρτήσεις συχνά παρουσιάζονται ως εκφράσεις προσωπικού στυλ και όχι ως διαφημίσεις, θολώνοντας τα όρια μεταξύ μάρκετινγκ και αυθεντικότητας».

Σε άλλη περίπτωση στην Ελλάδα, influencer με 438.000 ακολούθους στο Youtube, δημοσίευσε βίντεο όπου ανοίγει ένα αριθμό “μυστικών κουτιών” (δηλαδή δεν γνωρίζει τι περιέχουν τα κουτιά που αγόρασε) από τις εταιρείες Shein και Temu.

«Θαυματουργές θεραπείες»

Σε ότι αφορά την διαδικτυακή προώθηση ειδών διατροφής, στην έκθεση σημειώνεται μεταξύ άλλων πως «οι influencers προωθούν όλο και περισσότερο τα συμπληρώματα διατροφής στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης».

Σύμφωνα όμως με μελέτη που διενεργήθηκε στη Γερμανία, όπου αναλύθηκαν 105 συμπληρώματα διατροφής που προωθούνταν στο Instagram, διαπιστώθηκε ότι «περίπου τα δύο τρίτα υπερέβαιναν τις συνιστώμενες μέγιστες ημερήσιες ποσότητες… χωρίς καμία προειδοποίηση για υπερδοσολογία».

Μάλιστα, «πολλές αναρτήσεις δεν είχαν χαρακτηριστεί ως διαφημιστικές και παρουσίαζαν τα συμπληρώματα ως “θαυματουργές θεραπείες”, χωρίς καμία αναφορά σε αντενδείξεις ή κινδύνους δοσολογίας».

Είναι ενδεικτικό ότι μια αξιολόγηση από την γερμανική Αρχή για την Ασφάλεια των Τροφίμων, διαπίστωσε ότι «από ένα σύνολο 565 ιστοριών από influencers, περίπου το 90% των ισχυρισμών για την υγεία που διατυπώθηκαν, χαρακτηρίστηκαν ως απαράδεκτοι για την υγεία».

Μια τάση ιδιαίτερα ανησυχητική, ειδικά μεταξύ του νεανικού κοινού, «το οποίο συχνά θεωρεί τους influencers ως αυθεντικές και αξιόπιστες προσωπικότητες στον τομέα της υγείας».

Σημειώνεται πως το 67% των αναρτήσεων και δημοσιεύσεων στον κλάδο των τροφίμων, δεν αποκάλυψαν εάν συνεργάζονται με επώνυμες μάρκες.

Απαγορεύσεις

Αναφορικά με το νομικό πλαίσιο, στην έκθεση σημειώνεται πως η ευρωπαϊκή Οδηγία για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές, επιβάλλει μεταξύ άλλων στους influencers «να γνωστοποιούν κατάλληλα την εμπορική πρόθεση των αναρτήσεών τους», ενώ «απαγορεύει τις επιθετικές εμπορικές πρακτικές, οι οποίες μπορεί να ισχύουν όταν οι influencers στοχεύουν ευάλωτους καταναλωτές, όπως παιδιά ή εφήβους».

Επίσης, ο ευρωπαϊκός νόμος για τις ψηφιακές υπηρεσίες, «απαιτεί από τις διαδικτυακές πλατφόρμες να παρέχουν στους χρήστες τη δυνατότητα να δηλώνουν ότι το περιεχόμενο που δημοσιεύουν είναι εμπορικό». Πάντως, σύμφωνα με την BEUC, η ευρωπαϊκή νομοθεσία έχει αρκετά κενά, καθώς εκτός των άλλων, «δεν υπάρχει ακόμη σαφής ορισμός του “μάρκετινγκ επιρροής” στο πλαίσιο του δικαίου των καταναλωτών της ΕΕ».

Σημειώνεται πως «η αποκάλυψη της πληρωμένης προώθησης στις πλατφόρμες κοινωνικών μέσων είναι νομική υποχρέωση για τους influencers στην Ευρώπη, είτε οι εταιρείες τους πληρώνουν σε αντάλλαγμα για τις διαφημιστικές τους υπηρεσίες, είτε τους προσφέρουν προϊόντα ή υπηρεσίες ως δώρο».

Αιτήματα

Σε αυτό το πλαίσιο, οι ευρωπαϊκές οργανώσεις καταναλωτών, ζητούν μεταξύ άλλων την απαγόρευση του “influencer marketing» για ορισμένα προϊόντα ή υπηρεσίες «που ενέχουν κινδύνους για τα παιδιά (π.χ. ανθυγιεινά τρόφιμα για παιδιά, συμπεριφορές που ευνοούν την υπερχρέωση) μέσω της νομοθετικής Πράξης για την ψηφιακή δικαιοσύνη (Digital Fairness Act), που έχει ως στόχο την ενίσχυση της προστασίας των καταναλωτών έναντι αθέμιτων πρακτικών στο διαδίκτυο και τη διασφάλιση ενός ασφαλέστερου ψηφιακού περιβάλλοντος για τα παιδιά μέσω της αντιμετώπισης του ψηφιακού εθισμού».

Παράλληλα, ζητείται και η αναθεώρηση της νομοθεσίας για την αντιμετώπιση του “influencer marketing” προκειμένου να θεσπιστούν κανόνες που προστατεύουν αποτελεσματικά τους καταναλωτές, καθώς οι κανόνες που ισχύουν στην Ε.Ε. δεν είναι αποτελεσματικοί». Όπως σημειώνεται, «η Ε.Ε. πρέπει να απαγορεύσει στους influencers να προωθούν ανθυγιεινά τρόφιμα που επιβαρύνουν την υγεία, ιδίως των νέων».

Στο ίδιο πλαίσιο, ζητείται μεταξύ άλλων, η ενίσχυση του πλαισίου συνεργασίας μεταξύ των διαφόρων αρχών που εποπτεύουν το μάρκετινγκ επιρροής, τόσο σε εθνικό όσο και σε ευρωπαϊκό επίπεδο.

ieidiseis.gr